Защиту природы назвали женским делом

0

Алекса Тим объясняет:

“А сегодня я увидела ссылку уже на настоящее исследование связи маскулинности с природоохранным поведением – работа группы американских экономистов (точнее, Professor of Marketing) была опубликована в Journal of Consumer Research. Авторы указали, что предыдущие исследования выявили большую озабоченность женщин охраной природы (см. например Dietz, Kalof, and Stern 2002) и это, по всей видимости, связано с женской гендерной социализацией, женщины в среднем более альтруистичны и ориентированы на заботу об окружающих. В новой работе, в свою очередь, ставился вопрос о связи понятий “женственный” и “зелёный” (в значении “дружественный к природе”) применительно к потребительскому поведению – и было показано, что такая связь действительно есть.

Исследователи провели серию опытов. Например, испытуемых просили классифицировать разные имена и изображения тех или иных продуктов как “женские/мужские” и как “экологичные/вредные для окружающей среды”. Испытуемым показывали выходящих из магазина с обычными пластиковым пакетом или многоразовой сумкой и просили оценить как “экологичность” такого решения, так и описать предполагаемые качества покупательницы/-ля. Испытемые заполняли онлайн-опросники, в которых надо было указать свои “дружественные” или “вредящие природе” действия в последнее время, свой гендер и выраженность своей маскулинности/феминности. Испытуемым предлагали представить, что они покупают товары в онлайн- или обычном магазине по подарочному сертификату: и сертификат, который им показывали, был выполнен розовым, с игривым шрифтом и цветочным узором. Испытуемые выбирали между двумя природоохранными организациями с разными логотипами (с деревцем и завитками против сурового черно-синего волка); всего было семь разных экспериментов, внутри которых также деления на несколько групп — я не буду их детально расписывать, а сразу перейду к выводам.

Согласно заключению учёных, мужчины могут избегать “зелёных” брендов в силу того, что они ощущают угрозу своей маскулинности. Покупать “экологичный” товар или делать пожертвования природоохранным организациям “не по-мужски” и люди подсознательно этого избегают; чтобы компенсировать этот эффект, маркетологам нужно учитывать гендерные стереотипы и делать “мужскую версию”… с силуэтом волка и без всяких там цветочков с деревьями.”